Depuis fin août, ChatGPT affiche des publicités en Belgique et en France. Pour certains, Google a du souci à se faire. Pour d’autres, c’est juste un canal payant de plus dans le plan média. Mais en réalité, ce qui compte, ce n’est pas seulement l’emplacement publicitaire mais aussi le moment où il apparaît.
Ce qui a été lancé, concrètement
Après plusieurs mois de tests aux États-Unis, OpenAI a lancé ses publicités dans 31 pays européens, dont la Belgique et la France. Voici ce qu’il faut retenir :
- Où : les annonces apparaissent sous la réponse de ChatGPT et portent la mention « sponsorisé ». Selon OpenAI, elles n’influencent pas la réponse elle-même.
- Qui les voit : seuls les utilisateurs des offres Free et Go. Les abonnés Plus, Pro, Business et Enterprise n’en voient pas.
- Comment acheter : les campagnes se gèrent dans l’Ads Manager d’OpenAI : objectif, budget, ciblage, achat au CPM ou au CPC, suivi des conversions.
- Ciblage : il est contextuel par défaut. Les annonces personnalisées demandent le consentement de l’utilisateur, RGPD oblige.
Sur le papier, la prise en main est simple. En pratique, c’est un nouveau canal avec ses propres règles : réglages d’enchères, suivi des conversions, choix des contenus vers lesquels envoyer le trafic… Notre propre test le montre, les bons réglages ne sont pas évidents.
Le vrai changement : la demande se construit dans ChatGPT
Sur le terrain, nos clients le constatent : leurs prospects arrivent de plus en plus souvent avec un projet déjà travaillé avec une IA. Un directeur financier demande à ChatGPT ce qu’il faut prévoir pour changer d’ERP. Une DRH compare les fonctionnalités de plusieurs SIRH. Un responsable logistique cherche à estimer le retour sur investissement d’un logiciel de gestion d’entrepôt. Un directeur industriel se renseigne sur la maintenance prédictive avant d’en parler à sa direction.
Ces conversations ont lieu des semaines, parfois des mois, avant le premier contact avec un fournisseur. Et c’est là que beaucoup de choses se décident : le budget de référence, les critères de choix, les options jugées sérieuses. Quand le prospect contacte enfin un prestataire, ChatGPT a parfois écrit une partie de son cahier des charges.
Google n’est pas mort, il a changé de place
Google reste le réflexe quand le besoin est clair : on cherche « intégrateur ERP Bruxelles » ou « logiciel de gestion de flotte » et on compare des fournisseurs. ChatGPT intervient plus tôt, quand le besoin est encore flou et qu’on essaie de le comprendre.
Les deux ne sont pas en concurrence : ce sont deux étapes du même parcours. Une stratégie d’acquisition B2B devra tenir compte des deux, en plus des réseaux sociaux.
On les a testées (et c’est loin d’être concluant)
Avant d’en parler à nos clients, on a voulu voir par nous-mêmes. Depuis début septembre, on teste ChatGPT Ads pour générer des leads sur l’offre ERP d’Audaxis, société de notre groupe. Le test s’est fait en deux temps.
Première campagne, optimisée pour les clics. Le volume était au rendez-vous : près de 60 000 impressions et 450 clics, à environ 1,30 € le clic. Mais aucune conversion.
Deuxième campagne, optimisée pour les conversions. On a changé de stratégie pour que l’algorithme cherche des profils plus qualifiés. Le clic coûte près de trois fois plus cher (environ 3,60 €) et le taux de clic baisse. Toujours aucune conversion à ce jour mais le test vient seulement d’être mis en place et n’a généré que 70 clics.
On n’enterre pas le canal pour autant. Mais le constat est clair : ChatGPT Ads apporte de la visibilité et du trafic, pas (encore) de contacts. Ce n’est pas si surprenant. Quelqu’un qui clique depuis une conversation avec ChatGPT explore son sujet : il veut comprendre, comparer, se faire une idée. Il est rarement prêt à remplir un formulaire de contact.
Pour le B2B, une opportunité… avec des bémols
Être visible quand quelqu’un cherche « logiciel ERP », c’est bien. Être là quand un directeur financier se demande combien coûte un changement d’ERP et comment s’y prendre, c’est souvent plus décisif. Encore faut-il pouvoir le toucher, et le convertir.
- Une partie de vos cibles ne verra jamais vos annonces. Beaucoup de professionnels utilisent ChatGPT avec un compte Business ou Enterprise, qui n’affiche pas de publicité.
- Le ciblage reste surtout contextuel. On est loin de la précision de LinkedIn Ads (fonction, taille d’entreprise, secteur).
- Le format est jeune. Il y a peu de recul, peu de points de comparaison, et l’algorithme apprend encore.
Pour une entreprise B2B, c’est donc un canal à tester avec un budget mesuré et des objectifs réalistes : se faire connaître, ou amener du trafic vers des contenus de fond, plutôt que générer des leads directement.
Pour le B2B, une opportunité… avec des bémols
La publicité n’est qu’une façon d’apparaître dans ChatGPT. L’autre, c’est d’être cité dans les réponses elles-mêmes. C’est tout l’enjeu du GEO (Generative Engine Optimization). Il s’agit de publier des contenus qui répondent vraiment aux questions de vos prospects (budgets, méthodes, comparatifs, erreurs à éviter), et de les structurer pour que les IA puissent les reprendre.
C’est moins spectaculaire qu’une nouvelle régie publicitaire. Mais ce sont ces contenus qui vous rendent visibles au moment où le besoin se forme, que vous payiez ou non.
Chez Contraste Digital, on teste ces nouveaux formats avant de les recommander, et on partage ce qu’on en tire, même quand ce n’est pas spectaculaire. Envie de tester ChatGPT Ads sans y laisser votre budget ? On vous aide à cadrer la campagne, choisir les bons objectifs et mesurer ce qui compte vraiment. Et si vous voulez d’abord savoir si vos contenus apparaissent dans les réponses des IA, on peut commencer par là.
